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78品类观察:脏脏包后火了脏脏茶,“脏系”产品路在何方?

发布时间:2018-09-18 07:41阅读次数:分类:公司新闻

风口浪尖上的脏脏茶,用了3个月的时间,从香港一路北上火到北京,平均每店每天销售近千杯,甚至有黄牛排队现场倒卖,一杯28块的“脏脏茶”,转手就卖到了50块,半天就能赚五六百!

脏脏茶,成为继脏脏包之后,又一个一夜爆火的“脏系”品类。

谈现状:百花齐放,脏系茶饮暗潮汹涌

说起来,脏脏茶并不是横空出世的新鲜玩意,其前身就是台湾的黑糖珍珠奶茶,最早是由台湾的陈三鼎奶茶研发并取名叫“青蛙撞奶”,后期该品类流进大陆,各品牌在原有基础上,针对“挂壁虎纹”的效果做了进一步改良,使得挂杯的纹路看起来脏脏的,因此得名“脏脏茶”。

虽然脏脏茶跨过海峡从台湾火到内地,但茶饮业“借鉴”的速度向来都是比较快的。喜茶、乐乐茶、一芳台湾水果茶等知名茶饮品牌纷纷推出“波波茶”、“黑糖粉圆鲜奶”、“手抄黑糖”等多款脏脏茶产品。可以说,这阵“脏系”产品的东风短期内并没有衰减的迹象,反而愈演愈烈。

然而,随着大批的品牌引进脏脏茶品类,不少问题也伴随出现。

1、同质化严重

站在风口,猪都能飞起来,因此不少人都想搭上“脏脏茶”这辆快车,生怕自己落伍掉了队。然而,这种盲目跟风的不良现象使茶饮业也进入了白热化的竞争,导致的结果就是以喜茶、鹿角巷、乐乐茶为首的依然稳步向前走在前列,而走在末尾的却生意惨淡几近倒闭,在这样的竞争态势下,关店数量也破历史新高,部分城市饮品数量出现过剩局面。

2、产品水分大

如今,市面上各种各样的脏脏茶让人应接不暇,但其味道和外观却参差不齐。一杯正宗的脏脏茶有两个要素,一个是珍珠的口感,另一个就是最后“虎纹”的效果。然而,一些商家为了跟风口快出品,在产品研发和制作上偷工减料,明明需要熬煮3个小时的黑糖珍珠却只煮了半个小时,技师的制作技巧不成熟,虎纹的效果大打折扣,因而造成了脏脏茶市场水分较大的结果。

谈未来:尘埃落定,内功不足大热必死

产品跟风没有错,盲目跟风只顾眼前才是错。

和餐饮相比,茶饮产品更容易快速复制,因此爆款热度也相对较短,如何借着网红脏脏茶的风口使品牌持续升温,才是餐饮人应该思考的问题。

1、建立产品壁垒

不少茶饮店凭借着脏脏茶一炮打响,利用“排队”策略加速了小店“从小做大”,但这种加速也让很多店更快走完生命周期。归根结底就是产品不好喝,复购率低所导致。

如今的消费者人人都是餐评师,打动食客味蕾的好产品,他们会自发的为你宣传,喜茶创始人聂云宸对此____。对于一夜爆火的喜茶而言,脏脏茶的出现并没有让其乱了阵脚,直到今年5月,喜茶才上市了“布蕾波波茶”。

对此喜茶负责人表示:百家争鸣,产品先行。

在此之前,喜茶火了奶盖茶,成名后的喜茶除了发力互联网营销,还将中心放在了产品上游的跟进上。茶饮中茶叶、水果受气候和种植环境影响大,需要从源头进行品控,喜茶就和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

因此,喜茶的脏脏茶产品即便入市较晚,但凭借着过硬的产品质量一路高歌,走在了“脏系”品牌的前列。

2、提高体验溢价

网红产品之所以没有带动店面长久发展的根源在于,没把心思花在“吃”上。导致的结果就是,顾客期待过高,而消费体验大多就是“不过如此,并没有营销说得那么好”。

这不是营销策略的错,而是体验上的落差。

今年八月,鹿角巷在北京三里屯开了第一家店,招牌就是“黑糖鹿丸鲜奶”,圆墩可爱的背身搭配可爱的鹿头,满满ins风。不仅如此,鹿角巷的所有产品皆赏心悦目,“白桃乌龙”清爽现泡茶色通透,“三色北极光沙冰”更是引来明星前来打卡合影。

鹿角巷通过不断输出品牌文化,增加消费者体验,消费者便有记忆点。那么,复购也好,话题传播也好,都变成水到渠成的事情。

3、复合模式经营

业内有这样一种规律,爆款网红单品,一般火不过两季。可网红店看见自身红利,一般又急于扩张,这时候就会出现店面多排队少的现象。红利一过,复购、新客几乎清零。

对此,复购率高达70%的乐乐茶给出了答案:一个网红倒下去,千百个网红站起来。

在乐乐茶的研发中心,每个月都会出1-2款新品,每个季度会出1款爆破,每年出1款网红品。针对不同季节及节日,乐乐茶还会推出季节限定茶饮及软欧包。目前,乐乐茶单店茶饮SKU约20余个,软欧包SKU 23个。

持续的产品更新和店面升级,使得乐乐茶品牌新鲜感和层次性得到最大程度的延伸,消费者对此持肯定态度。

谈想法:“茶”是根源,“脏”还有更大创新空间

网红时代的更新换代,永远比你想象中的要快。

曾刷爆朋友圈的脏脏包已成昨日黄花,脏脏茶的火花何时燃尽我们不得而知。但对于茶饮来说,“茶”是根源,“脏”只是它其中一件外衣,笔者大胆猜想,或许它的下一件外衣会是“暖系”,亦或是“星空系”,但无论是哪个,都离不开研发上的创新。

脏脏茶即将走过一个夏天,下一个爆款在哪儿?可能已经默默的出现在商场转角的某一家新店亦或是网红店的某一张菜单上了……

总体来讲,脏脏茶和脏脏包一样,具有网红性质,口味也上佳,预期脏脏茶也会和脏脏包一样,成为持久经典。若你也想趁热蹭一波脏脏茶的红利,不如来78.cn,超多优质脏脏茶项目等你来加盟!


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最后修改时间:(2018-09-18 07:41)

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